导语：经历了两次世界大战和多次经济大萧条，一路走到今天，成为全球医药老大，强生如何穿越百年？
金梅
作者砺石商业评论
出品
几乎每一个中药企业都有一个强生梦，云南白药、片仔癀、马应龙不一而足，它们都模仿着强生的路径，在消费品领域大做文章。
年，强生营收亿美元（同比+13.6%），净利润亿美元（同比+41.9%），研发投入为亿美元（占总营收的15.7%）。它是中药巨头云南白药营收的18.6倍、净利润和研发投入的倍，片仔癀营收的84倍、净利润的62倍、研发投入的倍。
在全球60个国家地区拥有多家运营公司的强生，穿越百年成为全球医药老大，它不只让中药企业手追心慕，也是消费品、医疗器械与制药领域众多优秀企业的劲敌。
1
接住天上掉下来的馅饼
年1月，从事医疗药品销售的詹姆斯·伍德·强生，坐在从纽约开往费城的火车上心潮澎湃。英国医生约瑟夫·李斯特推崇的无菌手术，让手术致死率数倍降低，詹姆斯确定这是个大商机。
火车停在了纽约和费城之间的新布朗斯维克市，这里铁路、水路交通便利，两医院。彼时的詹姆斯不会知道，此后这座城市被称为“保健之城”，亦有自己的功劳。
他下了火车，租下了轨道旁50米处一个小楼的顶层。这一年，自由女神在美国落成，可口可乐刚被发明出来，踩在农业经济向工业经济转型的初期，加之铁路、电话、打印机的技术加持，正是创业的绝佳时机。
年10月，以三兄弟的名字命名的强生公司正式注册。他们花费1万美金买下设备，然后打通了运输渠道，成为世界上第一批能大规模生产无菌缝线的企业，此外它还生产外科敷料、纱布等。
年，它为铁路工人推出了急救用品，开启了世界急救研究的先河。强医院外渗透，年，强生将医用缝线剩余的丝线“废物利用”，做成普通消费者买得起、价格低廉的牙线。
年，一次意外，让强生开拓了一片新领地。
一位医生写信反映病人用了强生的药膏后皮肤不适，公司研究主管立刻寄给医生一包意大利滑石粉，建议涂在病人皮肤上，并迅速给所有药膏都配了一小罐滑石粉。
顾客用后，大呼神奇，甚至要直接购买滑石粉。于是，它顺势推出了世界上第一款“婴儿爽身粉”，进入消费者健康领域，此产品曾一度占据强生营收的40%以上。
年，它生产着世界上90%的棉线、纱布和绷带。作为保卫大众生命安全的绝对刚需产品，一战期间强生不但没有受到影响，而是全天候运作，支持前线需求。
一战结束后，公司二世传人担心美国独立政策会影响海外出口，于是开始“建立全球工厂”。年，他在加拿大成立第一家海外公司，此后强生陆续落地美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地，充分利用海外资源降低成本。
强生二世是个企业管理高手，他还提出了“Belocalasyoucanbe（尽其所能的本地化）”、“分权=创造力=生产力”的理念，充分利用当地资源使公司地方化，充分为分公司授权实现分权化，这成为了强生的管理模式。
医疗用品的主营业务，为强生带来了很多“副产品”。年，强生售出超亿片的最畅销单品——邦迪创可贴，就来自雇员对纱布、涂敷药和外科用胶带的DIY。
年，它推出modess牌卫生巾，并开始建立广泛的个人护理消费品产线。这个产品就来自它为产科医生们定制的分娩用工具包。
年，战后越来越多的女性走出家门，为节省洗尿布的时间，强生生产出一次性尿布。1年，强生婴儿油成为世界上最早的婴儿油。年，强生婴儿润肤露一上市，就成为公司最畅销的产品。
它总能敏锐地发现这些副产品的商机，并踩着时代的需求，将其商品化、品牌化，在产业领域内找到自己最有利可图的跨界抢滩点。
年9月，强生于纽约证券交易所挂牌上市，彼时其子公司已经有31家，销售产品种，年销售额万美元，净利润万美元。
年，它推出了无泪配方的婴儿洗发水，成为一项新的科技突破。由于一直对市场有敏锐的趋势判断，所以其日化产品总能以开局者的姿态，吃尽市场红利。
此后它还利用收购，不断在消费者健康领域开疆拓土，提升市场占有。消费者健康纵然火爆（年该业务收入.35亿美元），但沿着这条路走下去，强生最多就是个日化细分领域的宝洁（年营收.18亿美元）。
然而年宝洁滑落全球市值前十榜时，强生却挺进此榜，并且在榜上坚挺了11年，它还有“秘密武器”。
2
拓宽主业领地
强生敏锐地接住了消费者健康业务的“馅饼”，借着市场蓝海期曾创造了公司超过一半的营收。但消费品领域的技术门槛不高，技术更新慢，竞争加剧后，很难保证持续的市场占有和可观的利润。
作为曾经推动现代无菌手术发展、让急救箱成为医生标配的强生，不会因为眼前的馅饼，而忘了自己医疗用品的主业。
年，它成立了一个无细菌研究室，在该实验室的推动下，它围绕手术、急救、牙科等领域开发出一系列的产品。它还开发出了缝线的密闭消毒技术，成为当时无菌领域的前沿。
但它很快跳出了细菌的藩篱，开始提供更多的医疗用品、医疗器械等。年，强生收购了CodmanShurtleff,Inc.的神经外科业务，并于年引进髋关节置换业务，骨科业务开启。
此后通过多次收购，它成为全球骨科耗材市场的领头羊。年，其骨科业务营收85.88亿美元，同比增长10.60%。
根据市场行情，强生不断收购，拓宽业务领地、强化优势、占领蓝海市场，同时做业务整合、剥离，以聚焦业务、提升优势领域的话语权、利润率。一系列动作后，其在骨科、外科手术、眼科、介入解决方案四大领域形成了优势。
不断涌进的新公司和自身的研发投入，使其-年间，在医疗器械方向申请了件专利。近年它还通过收购，继续向骨骼3D打印技术，手术机器人技术、机器人辅助外固定系统等科技前沿领域寻求新的增长。
年，强生医疗器械业务收入.6亿美元，增幅为17.9%，远超消费者健康的增长。
虽然不断地靠买买买开疆拓土，但过去5年，公司在医疗器械方面的并购投资仅为亿美元，收购企业以中小型为主。
这正是强生的并购智慧，它靠一众“高性价比”的小型公司的收购、整合，小步快跑，降低公司的财务压力，达到四两拨千斤的效果。选择文化理念相似，有发展潜力的公司收购，成了其传统。
很多人说，“强生重新定义了人们对大公司的认知”。完成收购后，它会确保被收购公司的独立性。坚持绝对授权的强生，笃信小而独立的公司，更有活力，研发效率更高，大公司的复杂流程会扼杀创新和发展先机。
收购的公司一旦表现不佳，它即会迅速剥离，从而保持业绩的稳定。超强的盈利能力、可控的债务区间，让其市值一路高涨。
年，公司医疗器械虽然成绩亮眼，但与消费者健康业务相加，不过.95亿美元，并不足以将强生推向世界前列。
强生还有更厉害的增长引擎。
3
找到新的顶梁柱
年，强生制药业务收入.8亿美元，增长达14.3%，托起了其亿美元的巨额营收。
深耕医疗系统的强生，怎能放弃制药这个香饽饽？-年，它先后收购了McNeilLab、Cilag-Chemie、杨森三家公司，渐渐挖开了制药领域的金矿。
收购一年后，McNeilLab推出了OTC版止痛药泰诺，借着公司积累的消费品和医疗用品的渠道优势，此药甚至直接撬动了彼时OTC巨头百时美施贵宝（BMS）的地基。研发能力超强的杨森制药，则奠定了强生在处方药研发上的品牌优势。
60年代后，医疗用品业务竞争骤增，延续其任用顶尖销售人才帮助企业反败为胜的传统，强生挖来了宝洁的销售总监JamesBurke担任公司运营总裁。管理层的高瞻远瞩，也是其长久不败的重要因素之一。
Burke推出了娇爽卫生巾，通过电视广告和卫生巾品牌收购，到年拿下了美国卫生巾市场的半壁江山。
年，OTC巨头BMS为了夺回被泰诺抢走的止痛剂市场，与高定价的泰诺打起了价格战。Burke则主导泰诺大幅降价，并利用电视广告让泰诺走向大众市场，在OTC药品销售上一骑绝尘。
年，泰诺销售额达到3.5亿美元，成了美国销量最大的日常保健用品，单品占到了强生总利润的17%。
崛起总伴随着不可预知的风险。年10月，强生迎来了历史上最严重的一次危机。一位投毒者通过篡改包装，在泰诺胶囊里掺入了氰化物，导致7人死亡，引起美国一片惶恐。
这件事本足以杀死泰诺，然而它却奇迹般活了下来。
起死回生得益于管理者的高瞻远瞩，更离不开公司几十年自用不觉的文化根基——《我们的信条》。信条明确指出：首先